理財產品銷售應先從投教和投顧入手,盈米“蜂鳥”助力專業資管機構轉型

2021-7-12 20:11:30

來源:東方資訊  選稿:顧天嬌 

  “凈值型產品的銷售不是一步到位,而是從投教到投顧,再到銷售,這個銷售鏈條的邏輯就是——通過投教去建立理財經理對于產品的認可,理財經理再通過顧問式的投資建議去影響客戶做出交易決定,最后才是真正的交易和銷售。”6月26日,在新金融聯盟主辦的“理財子銷售渠道建設與核心競爭力打造”研討會上,盈米基金總裁肖雯表示。她認為,得客戶經理得天下,建議通過“培訓、內容、工具”六字方針,打造強有力的銷售鏈條。

  肖雯結合多年公募基金從業經驗,站在理財子的角度,從“占領客戶經理心智”到“占領客戶心智”,對渠道建設提出了落地的對策。另外,她認為,短期來看渠道建設是以母行為核心,但從長期來看,直銷代銷和線上線下渠道應并舉。

  會上,光大理財董事長張旭陽、郵儲銀行資產負債部總經理劉麗娜、螞蟻集團財富事業部總經理王珺、農銀理財總裁段兵、興銀理財副總裁湯夕生發表了主旨演講。人民銀行金融穩定局副局長孟輝、銀保監會創新部副主任劉智夫做了精彩點評。

  盈米基金總裁 肖雯

  資管新規后,理財產品進入凈值化時代,銷售能力成為各銀行理財子公司著力打造的核心能力。盈米基金總裁肖雯借鑒自身長期從事公募基金銷售的經歷,對于銀行理財子公司銷售渠道的建設提出三點建議。

  深耕母行,通過培訓、內容、工具等手段占領客戶經理的心智

  盈米基金總裁肖雯表示,現有的銀行體系中,理財產品是通過客戶經理來銷售。轉型后的理財子公司,要將自己凈值化、波動性的產品賣出去,需要依賴的最重要力量就是分布在銀行網點的客戶經理。在長期的客戶服務實踐中,他們與客戶建立了良好的關系和信任,是將理財產品傳遞到客戶手上的橋梁和最后一公里,從這個意義上說——得客戶經理者得天下。

  不過,對于銀行基層的客戶經理而言,一方面承擔著眾多各類產品的銷售任務,另一方面也習慣于賣預期收益的產品,對凈值型、波動的產品銷售并不熟悉和擅長。因此,如何讓客戶經理熟悉并認可自己的產品和品牌,如何占領客戶經理的心智成為理財子公司渠道建設的重要課題。

  結合多年來在公募基金行業深耕銀行渠道的經歷來看,肖雯認為,凈值型產品其實不是直接從銷售起步的,而是從投教到投顧再到銷售,這個銷售鏈條的邏輯就是——通過投教去建立理財經理對于產品的認可,再由理財經理通過顧問式的投資建議去影響客戶做出交易決定,最后才是真正的交易和銷售。針對這個銷售鏈條,肖雯的建議是六字方針:“培訓、內容、工具”。

  首先,在公募基金行業,每個公司都有眾多專門負責銀行的渠道經理,他們長期活躍在銀行的各個分行和網點里,利用各種時間和機會對客戶經理進行公募基金的培訓。今天仍然需要銀行理財公司的渠道經理們付出汗水,穿梭于母行和網點,向理財經理們講清楚凈值化產品的特點,以及它與過去預期收益產品的差異。當然,現在的培訓可以用更高效的數字化方式去完成,比如,拍攝視頻課程對網點進行培訓。肖雯建議提到,條件允許的情況下,還是要盡可能到分行和網點去接觸客戶經理,因為面對面的交流更有利于建立信任。

  其次,建議子公司重視優質投教內容的生產,投教的核心是優質投教內容的積累。一方面,在金融行業我們過去習慣用嚴謹和專業的語言介紹我們的產品,沒有考慮到客戶在這一領域的認知能力,導致觸達客戶的效果較差;另一方面,客戶經理任務眾多,素質良莠不齊。因此,要下大力氣生產和組織老百姓喜聞樂見、有親和力的產品介紹和投資行為教育的內容,并對其進行數字化和格式化,讓客戶經理隨手可得,用這些專門為客戶經理打造的內容去武裝他們,讓他們在日常的工作中能高效提供客戶所需服務,自然就會比較容易占領他們的心智。

  第三,要提供稱手的工具,工具性的產品最容易產生粘性并形成依賴,也能提高他們工作的效率。

  “在基金行業,我們專門做了一個供給客戶經理使用的盈米基金助手,用我們的數據技術和研究能力對基金經理打了6大類,23個小類,200多個標簽,讓客戶經理能夠一鍵查到關于基金經理、基金以及所持倉股票的各種標簽和資訊。這種數字化的手段,讓客戶經理能夠在最短時間里查詢及回答客戶的專業問題。”肖雯稱。

  據了解,針對機構場外基金交易線下工作量大的痛點,早在2016年5月,盈米基金基于深厚的公募基金行業經驗和全自主研發的基金核心交易系統,率先推出機構版場外基金電子化交易服務——“蜂鳥”,布局專業機構投資交易服務市場。“蜂鳥”提供了集一鍵開戶、線上交易、數據查詢、投資研究、賬戶分析于一體等服務,根據專業資管機構具體的投研需求、交易需求、運營管理流程和技術系統規劃,提供了一整套可靈活定制的專業級、全流程、一站式的場外基金交易解決方案,極大程度提高了機構的業務效率,促進了機構場外數字化運營體系的建設發展。

  盈米蜂鳥服務體系經過數次迭代,已經形成了具有代銷產品種類豐富、交易手續費低廉,比肩直銷交易確認效率等特點的交易運營服務支持系統。為資管機構客戶實現了交易、運營部門所需的多類文件,支持線上電子化生成及自動推送,同時涵蓋了實時限額數據、手續費預估提醒、贖回款提前到賬以及根據限額自動拆單等實用功能。并且首家推出針對機構的全市場基金跨TA超級轉換功能,提升了決策執行效率,快速應對市場變化,為專業資管機構的基金投資提升效率、降低成本做出了巨大的貢獻。

  以客戶為中心,以客戶賬戶的收益為目標,管理好客戶的預期,幫助客戶通過理財產品掙錢。

  盈米基金總裁肖雯認為,資產管理公司往往把自己注意力都放在如何提高投研能力上,這很正常,也是必須的,但如果真正要把資管產品賣給廣大的老百姓,僅僅有投資業績是不夠的。

  肖雯表示,在過去20多年中,公募基金行業最大的痛點就是“基金掙錢,基民不掙錢”,究其原因有兩點,一是個人投資者對于權益類資產應對市場波動的追漲殺跌,這是人性使然;二是有些銷售機構為追求傭金而周轉客戶資產的行為。凈值型產品因市場變化而發生的波動,很容易讓買慣了預期收益產品的客戶產生恐懼,這也是目前凈值型產品銷售比較困難的客觀原因。

  “在權益類產品的銷售過程中,對客戶的投資預期進行正確的管理非常重要。我們要把理財產品的‘固收+’特點,以及它的回撤和收益的范圍向客戶講清楚,并且通過資產配置的手段,讓客戶的賬戶上同時擁有穩健收益和高收益的品種,這樣不管市場如何波動,他都能在自己穩定的預期內,享受到市場帶來的收益,因此,他也不會因為市場的波動而離開這個市場。”肖雯稱。

  據悉,秉持著盈米基金“買方投顧”的理念,依托盈米基金深厚的行業經驗及技術積累,為客戶一對一提供全程數字化交易和電子化運營一體化的中臺服務,經驗豐富的運營服務團隊為機構客戶了帶來更加順暢的“零差錯”體驗。“蜂鳥”上線以來,是盈米對資管行業產業鏈深度數字化和資管機構突破自身企業邊界的探索,也是盈米用數字化的服務方式提高機構的運營效率和投資精準度,對形成大規模、高效率產業協作的有益探索。

  關于銀行理財產品的銷售渠道建設,短期來看是以母行為核心,從長期來看,建議直銷代銷和線上線下渠道并舉。

  “資管新規使資管行業發生了深刻的、顛覆性的變化。”肖雯認為有兩個原因:

  一方面,整個社會未來3~5年也正面臨著理財價值觀的重構,過去那些剛兌的非標產品都已退出歷史舞臺,全社會需要對凈值化產品建立合理的投資認知,老百姓的理財價值觀正面臨著重構。

  另一方面,未來這幾年也是財富管理代際傳承的關鍵之年,銀行擁有的掌握巨大社會財富的主力軍——60后70后正在逐步的退出工作及商業的核心地位。80后90后甚至00后正在成為社會財富的主要貢獻者和承載者,他們沒有享受到過去非標產品和剛兌產品的紅利,但他們年輕,有未來的財富發展的潛力,更愿意接受新的事物和理財方式,更重要的是:他們是互聯網的原住民。所以如何占領80后90后這一代人的理財心智,是所有金融行業以及產品形態需要嚴肅思考的問題。這是金融行業不能失去的一代人。

  肖雯表示,證監會正大力打造和推廣投顧業務,已有兩批共30多家基金公司、證券公司和獨立第三方銷售公司獲得了基金投顧試點資格。獲得投顧業務試點資格的公司都是在日常業務中非常注重客戶收益和體驗的公司,他們為客戶提供基于基金組合的資產配置解決方案,有效降低了權益類產品的波動,其中很多的“固收+”組合已經獲得了客戶廣泛的認同,而這恰恰是銀行理財產品的傳統的不能失去的優勢陣地。所以,應該考慮銀行理財產品如何與投顧機構合作,利用好他們已經積累的在凈值化產品方面的投顧能力,為銀行理財客戶提供更好的服務。

  隨著資管新規落地,銀行理財子公司誕生及發展,資管機構對于標準化資產尤其是公募基金的配置需求明顯增強,盈米基金探索了面向專業資管機構的“蜂鳥”系統,該系統是集在線開戶、網上交易、交易數據查詢、投資研究、賬戶分析于一體的FOF投資管理平臺。盈米基金材料顯示,截止2021年7月,盈米基金已經與超過150家產品種類豐富的資管機構完成了對接,其中代銷公募基金產品數量超過5000只(合并份額),代銷產品數量位列全行業第二,為蜂鳥業務提供了品類豐富而完善的產品資源庫。

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