消費市場面臨新變局 國美以“家·生活”戰略應對行業拐點

2021-9-2 15:09:41

來源:東方資訊  選稿:顧天嬌 

到2021年,我國的經濟已經經歷了30多年的高速發展,個人財富得到了快速積累。在此基礎上,中國消費結構與消費市場正在發生變化,當前的消費市場正經歷著從消費“數量”到消費“品質”的升級。根據國家統計局數據顯示,今年上半年實物商品網上零售額50263億元,增長18.7%,實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為23.7%。

在消費總額上升的同時,整個消費市場在人口結構變化的影響下,國內主體消費者也從“嬰兒潮”一代向2.6億人口規模Z世代人群轉變。而Z世代人群的文化、社交、娛樂屬性也正在推動消費市場邁向新階段。

國美作為34年深耕零售業的老兵,企業的經營在這三十多年里跨越了多個產業周期與市場周期。面對這次消費升級帶來的新變化,國美敏銳地察覺到了新消費潮流,早在2017年末,就確立了從“家電”賽道轉向“家·生活”賽道的戰略目標,目的在于讓消費者擺脫對國美專營家電的固有認知,通過建立線上、線下,以及多種經營逐步形成涵蓋家庭生活的一站式消費平臺,重新樹立消費者對國美的認知。

而現在,在Z時代消費群體的影響下,消費市場中追求文化內涵、“二次元”、“宅經濟”等屬性逐步凸顯。國美“家·生活”戰略便以“真快樂”平臺為切入點,不僅引入了年輕人喜愛的“搶-拼-ZAO”娛樂玩法,更是推進實施拓品戰略,將SKU拓展至50萬+,迅速涵蓋了今年國民消費增速最快的食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護六大重點品類,不僅助力“真快樂”Q1線上GMV增長近4倍,同時也為“家·生活”戰略繼續推進奠定了基礎。

那么具體來看,國美是如何推進“家·生活”戰略實施的呢?國美零售CFO方巍表示:目前是“家·生活”戰略的第二階段,第二階段要形成以線上生態鏈為平臺,國美家線下門店為平臺,同時全面開放供應鏈體系,開放物流服務,以及形成了與小B端和C端共享共建的格局。具體則體現為線上平臺、線下平臺、供應鏈平臺、物流平臺、大數據&云平臺、共享共建平臺的六大平臺構建。在這一構建過程中,國美零售將供應鏈全面開放給了小B端、加盟店,同時對物流服務也進行了多角度的開放,全國倉、城市倉、店面倉均向外部進行開放。

國美“真快樂”發揮平臺優勢,深挖用戶需求

而“真快樂”平臺作為承擔國美“家·生活”戰略第二階段的總平臺,實際上在用戶端,這款黑馬APP在今年年初才剛剛問世,與消費者見面。而這款APP的本意也值得揣摩:“真”意為真選商品、嚴選商家;“快”意為準時達、閃店送;“樂”意為娛樂賣、娛樂買、分享樂。

若將焦點從618大促進一步放大,“真快樂”APP用戶數據的快速增長從年初的元旦、春節,到315、五一大促再到618大促實際是一個層層深化的過程。今年一季度,公司旗下“真快樂”GMV同比增長400%;平均月活突破4千萬;活動單日日活近1千萬,為公司帶來超過170%的收入同比增長。而若將這一增長模式進行拆解,國美零售在自有用戶及流量上的拓展之道可總結為五大因素:即推出線上線下互動為主導的全場景互融、百萬社群及美店、真選商品及嚴選商家、娛樂化及社交化、不斷提升物流能力和優質服務。

而對于它的商業意義,方巍認為:消費市場的供給端是由零售商和生產商共同創造。在早期,產品稀缺的背景下,市場以產品為王,生產品牌崛起,像海爾、格力等品牌都在那個時候開始崛起;中期,產品過剩,市場便以能更多接觸到消費者的“渠道”為王,此時,像國美等零售渠道便走向市場,為人所熟知;后期,在信息通信、互聯網通信的發展帶動下,消費信息、產品信息更加“透明化”導致“渠道平均化”,此時整個市場以“營銷為王”,市場呈現產業內容化、泛娛樂化,企業媒體化、人格化,像直播帶貨等新的消費形式都是這個階段的產物。目前,整個市場正處于“渠道平均化,營銷主要化”的時期,為了更好地切合市場的發展,國美推出“真快樂”APP。

而在整個商業平臺的運營中,面對已經到來的渠道平均化和消費升級的大趨勢,如何激發新興年輕消費者,滿足其對品質、消費體驗、個性化方面的需求,成為包括國美在內許多廠商和平臺關注的重點。

今年618期間,國美舉辦“大促值得再定義”5城沙龍,與全國各地專家、行業大咖、友商、合作伙伴共同探討電商大促的未來發展方向,一起尋找新零售模式,為行業把脈,為廠商和消費者代言。

在供應鏈端,為了滿足消費者個性化的需求,在618大促中,GOME自主品牌的新一級能效空調性價比爆棚,無論是1P、1.5P還是2P,都比同類產品價格便宜40%左右,而且提供了一種全新一級能效空調,無論是1P、1.5P還是2P,都比同類產品價格便宜40%。國美通過C2M反向定制模式,讓價格和性能這對“矛盾體”達到平衡,并在去年上半年將定制商品的比例從37%提高到45%。

國美零售“真快樂”除了加強從采購和生產環節的供應鏈優勢外,還加強了在庫存和配送方面的供應鏈能力。每到一天,國美零售“真快樂”都要提前備庫場地和人員,并延長了存出入庫的操作市場,提高了當天出庫率。國美零售“真快樂”在今年618期出庫清零率超過90%,及時發貨率提高30%,車輛運能提高到平日的1.8倍,這無疑是加快了商品流通效率的提高,使庫存成本與運輸成本同時下降。

“渠道平均化”帶來的另一個影響因素便是,產業內容化、泛娛樂化。面對這種泛娛樂化的市場特點,國美的花樣可不少:線上“搶-拼-ZAO”、抽盲盒、“快樂小虎機”、直播排位賽、Boss親臨直播間幫你砍價、ZAO動團抽大獎、視頻導購、綜藝帶貨……一系列趣味玩法充分調動消費者的參與分享熱情;線下則依托近4000家門店規模效應和場景化,將低價鉅惠同步門店,用戶到店不僅能享受同步線上的低價鉅惠,更能在舒適的場景、真實的體驗、全方位的歡樂活動包裹中,感受到國美的“新趣味”。比如,618大促期間,“真快樂”在線下開啟的“快樂ZAO城”市集活動,就通過線下場景的賦能及線上線下聯動,吸引更多年輕人積極參與。

國美本地化零售,積蓄未來發展新勢能

而在平臺的轉型方面,國美也正在向“社區化”、“本地化”轉變。以前的消費市場,由于消費者和廠商品牌之間的溝通渠道不通、快遞不通等原因必須通過零售商作為渠道完成消費閉環。也正是由于這種特性,造就了零售商“大賣場”的經營模式。但是,在互聯網的發展、快遞業的帶動下,加上媒體的快速傳播,以前“大賣場”的經營模式顯然與現在的電商模式與定制服務等方式不匹配。

在當前,消費市場突出“以人為本”的大背景下,零售商需要利用自身靈活本地化的特性,深入當地之中,真正做到面對“人”的服務。在這樣的趨勢推動下,國美繼續開辟下沉市場并發展新業務,截止至2020年,國美三至六線城市門店數量占比接近七成,來自家裝家居等新業務的收入占比達到7.02%,同比提升了1.82個百分點。尤其是,國美零售在線下加大下沉市場布局,開辟本地化零售新模式,為未來發展積蓄了新動能。

據了解,國美零售不僅社群、到網模式發展順利,到店、到家模式也日漸成熟。依托線下門店,國美實現了在一二線城市的布局,并完成了“家電垂直領域行業領先”第一階段戰略目標,如今國美到店、到家業務正將加碼對下沉市場的爭奪。數據顯示,國美擁有近4000家線下門店,覆蓋近1300個城鎮,其中,一二線城市門店數量約為1500-1600家,以自營門店為主;三至六線低線城市約為2000家,以加盟店為主。

方巍表示,在當前模式下,國美零售所打造的實際更多是一個以本地零售為主導的流量型消費平臺,其在各環節的布局均指向聚客的過程,最終以“真快樂”平臺為集中體現,其商業價值更多將圍繞用戶價值而實現。由此,以用戶思維對國美零售進行重新估值,或更為合理。而在新的低成本、高效率的消費平臺下,用戶數、活躍性、增長性更應是市場關注的核心指標。

如今,國美零售在“家·生活”戰略第二階段步入了一個更為廣闊的賽道。從市場角度,第二階段戰略促使公司實現由過去1.4萬億規模的家電市場,向包括家電、家裝、家服務在內的10萬至50萬億規模的“家·生活”新賽道轉變。國美零售新賽道的開始目標是在“家·生活”市場占有至少3%的市場份額。以“真快樂”發展的表現態勢來看,國美的未來值得期待。

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