微盟凌蕓:私域常態模式構筑新消費品牌持續增長動力

2021-4-22 20:41:59

來源:東方資訊  選稿:顧天嬌 

  新消費品牌的爆發力有目共睹,根據億邦動力研究院最新發布的《2021中國新消費品牌發展洞察報告》,2020年中國品牌滲透率高達91.4%,成為新消費品牌爆發元年。顛覆性增長背后,增速的持續、用戶留存、產品創新等成為新消費品牌和行業最為關注的議題。4月21日,在“2021億邦未來零售大會-新消費峰會”上,微盟集團副總裁凌蕓表示,“私域經濟的價值是不斷將流量變為留量,對于對消費者做到‘精準’兩個字,才是私域流量最大的價值”。

  微盟作為中國領軍的企業云端商業及營銷解決方案提供商,基于新消費生態的演變與進化,為商家打造“從公域流量引入,到私域電商高效變現和用戶全生命周期深度運營與持續轉化”的智慧增長全鏈路,幫助品牌構建以GMV和ROI為核心,同時打通微信、支付寶、抖音等多方流量生態的數據資產沉淀模型和實效增長路徑。峰會上,凌蕓以“狂奔后的新消費:下一場較量在‘私域’”為主題,分享了微盟通過數字化營銷、數字化系統、數字化運營幫助企業構建私域業態的經驗和方法論,以下為其核心觀點(有刪減):

  (圖:微盟集團副總裁凌蕓)

  1

  “當門店具有了超級鏈接力,它就不再只是一個門店,而是超級流量場和私域流量運營場。”

  過去品牌門店匯報業績,主要是對比昨天、對比去年同期、上月同期環比增長怎么樣,今天零售門店向總部匯報的維度不一樣了,比如從時間維度看,56%的生意來自到店場景,44%的生意來自離店場景,離店場景下47%來自營業中的收入,還有53%的訂單來自閉店以后的消費者主動下單。在和主管匯報當日訂單時,可能25%來自直播,5%來自社群。除了生意成交,現在門店的匯報可能還包括門店客流,粉絲轉化數,開卡用戶數,新用戶數,復購率等。

  這個模式打破了很多零售從業者對門店“一個賣貨的場”的定位,今天傳統零售的主力門店都在進行升級改造,不再只有用戶到店才能夠連接人和貨的場景,門店里從店長到導購,都具備了互聯網能力,這種能力和任何一個電商平臺無異,包含了用戶思維、電商運營、社群運營、直播運營等。當一個門店具有了超級鏈接力,它就不再只是一個門店,而是超級流量場和私域流量運營場。

  2

  “私域經濟的價值就是可以不斷的將‘流量’變成‘留量’,只有留下來的流量才是企業自己的,才可以持續和用戶互動,實現價值增長。”

  私域流量并不是當下才產生的商業模式,過去有一些品牌很早構建了自己的私域經營模式,并創建官網,但是有幾位朋友在那些品牌官網購買過東西呢?并不多,大部分用戶甚至不知道它的存在。原因是什么?第一,當時整個移動大環境不成立,今天的5G和移動端普及,讓品牌擁有了私域經營的重要陣地;第二,消費者需求的改變。原來的消費行為大多出于剛需,今天的消費者主要看喜不喜歡,認不認可品牌精神。當消費者以“喜歡”與否作為決策依據時,品牌就具備了和消費者對話的能力。

  私域經濟的價值是什么?就是可以不斷的將“流量”變成“留量”,只有留下來的流量才是你自己的,你才可以持續的和他互動,實現價值的增長。

  根據CCFA 2020年的零售品牌TOP 100榜單,有39%是微盟服務的客戶,這些客戶都開始通過系統的方式、通過運營的模式構建私域流量,相信隨著數字化發展成為十四五規劃的重要內容,私域流量模式也會被越來越多的企業接受。

  3

  “對于消費者來說只有做到‘精準’兩個字,才是私域流量最大的價值,如何實現精準?從數據化和數據的運營開始。”

  做私域流量經營的企業都在做什么,微盟總結為10個字:“越流量邊界,破數據孤島”。第一,不斷用各種方式、策略、能力和公域進行連接,從公域獲得更多的曝光和露出;第二,獲得公域流量后,不斷沉淀為自己的數據,讓這些數據可以對未來的精準營銷、個性化服務、運營決策提供反哺。

  微盟TSO解決方案就是將流量池和數據連接起來,T、S、O分別代表了流量、工具和運營。每一個做私域的企業都需要具備運營的能力,運營不當也會造成一種不舒適感,因為沒有人喜歡被打擾。對于消費者來說,只有做到“精準”兩個字,才是私域流量最大的價值,如何實現精準?就是從數據化開始,從數據的運營開始。

  4

  前鏈路承擔的是獲取用戶的價值,把用戶存在品牌自己的公眾號或企微社群,目的是通過持續的運營,在后鏈路發生轉換。

  私域流量運營中,有一個方式叫“商業化流量的獲取”。去年,一些企業不是特別愿意在除了公域電商平臺之外的社交平臺投放廣告,因為覺得ROI比較低。今年隨著騰訊生態類產品的推出,廣告投放上也有了不一樣的流量承接方式——前鏈路和后鏈路。前鏈路承擔的是獲取用戶的價值,把用戶存在自己的公眾號或企微社群,目的是通過持續的運營,在后鏈路發生轉換。

  今天計算ROI,不再是以當下的投放額和成交額來測算。品牌獲客成本、用戶首購成本、用戶在未來三個月的付費貢獻等,都成了考量維度,同時還要做很多裂變的運營工作,讓新進來的用戶再次產生裂變。通過計算公式算出第二層新用戶帶來哪些新用戶,帶來的新用戶有沒有產生首購,有沒有約定時間內產生復購等等。這樣企業不但獲得了交易,還有存量用戶。

  微盟通過三個月的數據包分析發現,要讓一個用戶看到一個商品直接形成轉化,需要跟這個用戶至少產生7次互動,所以第一次廣告投放獲得粉絲以后,接下來要不斷的通過社群、公眾號和他們進行一系列的連接,連接內容可以是優惠券、商品分享,也可以是內容種草,平均到了第8次互動,用戶的復購會產生質的飛躍。

  5

  私域模式不是一個爆發式的渠道,它是一個常態的業務模式,考驗的是一個企業和消費者對話的能力,品牌力,以及為未來他想要服務的消費者所構建的零售力。

  為什么同樣的邏輯、同樣的系統,甚至相似的品牌定位,每一家企業建立私域經營業務的結果卻各不相同?我認為答案是四個字——“以終為始”。私域經營最大的價值是實現精準營銷和消費者單體服務,所依托的養分是數據。一個企業要構建私域流量經營的時候,你要想好獲取的流量采用什么運營策略。所有私域業務的目的是為了獲取數據,基于你要獲取的數據才能夠對消費者進行個性化運營。

  零售企業原來缺失的是數據,數據應用的能力和認知,今天微盟希望幫助零售企業獲取這些能力。如果說營銷是一個私域經營模式的拉力,系統是一個私域經營模式的基建,那么推力就是“運營”。

  微盟運營私域流量三年有一個非常深刻的體驗,私域模式不是一個爆發式的渠道,不是今天沖一把產生2000萬的生意,就代表私域模式成功了;私域流量是一個常態的業務模式,考驗的是一個企業和消費者對話的態度,考驗的是一個品牌的品牌力,以及是否具備為未來想要服務的消費者所構建的零售力。

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