從GXG與抖音的聯名新品中,窺見數字時代下的文化消費

2021-1-11 17:17:29

來源:東方資訊  選稿:顧天嬌 

  “你在觀看短視頻,短視頻也在看著你。”

  “刷個視頻放松下”成為多數人的每日常態。數據報告顯示,2020年短視頻用戶規模增長至7.92億人,人均每日觀看時長由20分鐘增至70分鐘[1]。由此累積沉淀下的海量數據,成為一座待開發的“金礦”。

  年輕時尚男裝品牌GXG年初與抖音進行深度合作,推出#年輕太哈了#系列服飾。充滿賽博朋克感的服飾背后,是以用戶畫像為指導的“數據化的設計”。

  通過深挖GXG與抖音聯名活動的細節,我們共同了解這種新穎的數字時代下的文化消費如何形成:

  * 憑什么GXG敢設計名為#HaHaHa#的前衛服飾?

  * 與抖音平臺的跨界合作與一般品牌聯名有何不同?

  * 為什么說GXG是被做服裝耽誤了的藝術家?

  產品爆紅有跡可循:數據提取圈層語言,走紅元素指導產品設計

  企業以往的收入邏輯是:從品牌出發進行設計,制造產品,最后通過營銷推廣實現銷售。GXG此次與抖音合作打造產品,則截然相反,走一條“營銷-生產-設計”大膽而扎實的路線。

  扎實,來源于數據支持。通過對平臺活躍年輕人群的分析,抖音清晰展現新品目標用戶的生活畫像、溝通模式、人生階段特征等數據。發現當代聊天里,“哈哈”二字已不足表達語氣,在“通哈膨脹”下,一連串的“哈哈哈哈”字符才是年輕人的表達。GXG提取高頻用語“哈哈哈”作為視覺符號進行設計,將年輕人戲謔生活、積極樂觀的一面刻畫出來,率先埋下爆紅的潛力要素。

  大膽,是GXG設計的基因。此次有數據支持,設計師更能放開手腳打造產品。結合電視故障、像素模糊等影像視覺,將社交語言“HaHaHa”彰顯在衣服醒目處,為穿搭帶來奇妙的“對話感”:衣服仿佛正替著主人發聲,給旁人傳遞趣味樂觀的情緒。

  營銷體驗豐富流暢:內容矩陣精準推送,購物銜接流暢

  基于用戶流量、算法內容,抖音早已成為品牌日常運營重地。GXG深諳其道,已建立一套獨特的營銷打法。

  邀請5名頭部抖音紅人共創系列短片,豐富主題內涵。其中有火爆國外的勵志草根超模“陸仙人”、人氣時尚博主“管楚易”,《這就是街舞3》超人氣舞者“霹靂毒雞”等,分別從灑脫、詼諧、快樂、真實、中二,多角度詮釋“HaHaHa”態度。

  同時,定制專屬BGM發起#年輕太哈了#視頻挑戰賽,每個人都可通過詼諧表演和酷炫變裝,表達自己的生活態度。目前#年輕太哈了#相關視頻播放量已突破1.1億,加上抖音熱榜和開屏廣告導流,此次活動預計傳播覆蓋2000萬人,曝光量達1.5億。

  2020年,抖音積極發力補齊電商短板,僅在雙11期間,借力自有龐大流量,抖音全平臺累積成交187億元。而作為首批入駐抖音小店的品牌方,GXG早早實現“接受-觀看-購買-收貨”流暢用戶體驗。據了解,目前抖音小店的累積銷售額超過4000萬。

  這次抖音為GXG承擔了一部分設計指導、營銷平臺、銷售渠道的職責,GXG則為抖音帶來了更多的年輕受眾、又一輪活躍全平臺的熱門玩法,兩者實現更多維度的雙贏。

  由廣入深,理性數據支持先鋒營銷,GXG與抖音合作

  在#HaHaHa#話題下,是不同人對自我身份的一次積極呈現。在這視角下,服裝、視頻情節、發布文案,都是表達載體。

  耐人尋味的是,短視頻載體讓人們的生活從線下走到線上,被更多人看見;而數字化質感的#HaHaHa#視覺圖像印在服裝上,GXG服裝讓線上動態走到線下,網絡化語言代替真實發聲,頗有“虛擬占據現實”的賽博朋克感:一個人的網絡形象和現實形象是統一的嗎?#HaHaHa#在現實世界的不同場合解讀是一致的嗎?我們的身份認同是否處于危機…

  其實,GXG早先已將抖音視為年輕化營銷的關鍵一環,廣泛合作打開話題度與傳播度。

  首先 ,建立并擴充抖音紅人庫,日常運營持續發布,據不完全統計,GXG近兩年合作超過300多位抖音紅人,多個項目實現千萬甚至億萬級曝光。 之后,引入明星和IP加持話題與流量,2020年9月,GXG推出自有IP“青年羽絨制造局”,力邀新生代藝人范丞丞出任品牌代言人并在抖音直播時尚大秀,吸引150萬人在線觀看。 甚至,聯動抖音年度活動,塑造品牌形象,2020年10月,GXG與抖音美好奇妙夜合作,廣告大片登陸浙江衛視,內容輻射超過5250萬名用戶。

  除了產品話題先鋒、營銷生態豐富,GXG與抖音戰略帶來最重要的啟發,莫過于“數據化的圈層設計”:數據解讀年輕文化,提煉語言指導設計,產品演繹獲取認同。

  具體來說,營銷是一場與受眾的溝通。GXG率先做到的是,準確提取圈層文化的符號語言進行產品設計和生產,自帶溝通屬性的產品擁有天然傳播度,那么,營銷就是“如何更豐富演繹產品”的問題,而這正是抖音所擅長的領域。一系列穩準快的“組合拳”打下來,GXG傳遞的品牌認知清晰,也讓我們得以窺見當下年輕人群的文化消費趨勢。

  [1]引用自:中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司《2020短視頻用戶價值研究報告》P06. P16.

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